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保健食品電視購物營(yíng)銷獨(dú)孤九劍
作者：歐陽舟 日期：2011-9-8 字體：[大] [中] [小]
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電視購物自誕生之日起，短短幾年時(shí)間，嫣然成為一個(gè)全新超級(jí)賣貨渠道，受到來自各方廠家的熱衷于青睞，從早期的諾亞舟、好記星，到后來康佳手機(jī)、金立手機(jī)這些快消巨頭也攙和進(jìn)來。用“兇猛”一詞形容毫不為過，以前的電視購物還如夜壺一般只敢在各大衛(wèi)視、地縣級(jí)電視臺(tái)羞答答，躲貓貓式地播放，這兩年大有登堂入室之勢(shì)。歐陽舟這狂人近日觀看某衛(wèi)視播放的都市親情愛情肥皂劇《野鴨子》時(shí)，就很榮幸地在觀看一集電視劇的時(shí)間中兩次碰到幾次多達(dá)10分鐘一場(chǎng)的保健品電視購物。
歐陽舟觀之電視購物的威力確實(shí)不小，在這里以某UU豐胸湯為例剖析保健食品電視購物營(yíng)銷之獨(dú)孤九劍：
蕩劍式：作為九劍當(dāng)中的第一劍，必須動(dòng)人心魄，撩人心扉。女性豐胸產(chǎn)品，看似賣的是大胸，其實(shí)賣的是夢(mèng)想與自信，女為悅己者容，女人特別是說年輕不年輕，說老不老的女人，為了讓自己變得漂亮所愿意付出的代價(jià)，是無所謂大小的，大如超級(jí)女聲90后美少女為整容喪命，能夠讓一個(gè)正常人不畏死去整容的唯一理由就是——超級(jí)夢(mèng)想。小的就不必多說了，動(dòng)輟上萬、十幾萬做個(gè)整容手術(shù)，對(duì)于一些都市金領(lǐng)及特殊人群（二奶、小三）來說，更不在話下。UU湯給出的夢(mèng)想就是豐滿、挺拔、俊翹美胸給女人的幸福生活和夢(mèng)想。
離劍式：第二劍的訣竅在于欲擒故縱，為讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的欲望和動(dòng)機(jī)，先用恐懼嚇唬的方法，如UU的廣告中就有場(chǎng)景，一個(gè)因?yàn)楫a(chǎn)后乳房下垂而受到老公的冷落的少婦，和一個(gè)太平公主大敗于身材性感，前凸后翹的情敵手下的案例，讓那些本來對(duì)自己身材平平?jīng)]啥想法的姑娘、少婦們心驚膽顫、垂頭喪氣、絕望無助。馬斯洛需求理論中，人的第二重要的需求就是安全，當(dāng)那些女孩們感覺到不安全的時(shí)候，你讓她們做什么都會(huì)做的，這就是人性。
破劍式：在前期的鋪墊工作都做好后，剩下的就是讓人相信產(chǎn)品的功效，破劍式分幾個(gè)層次，總結(jié)一句話叫功效明顯化、起效快速化、服用便捷化。首先，要破功效，UU湯的服用前后對(duì)比案例現(xiàn)場(chǎng)展示，給出的功效是明顯可觀的，其次強(qiáng)調(diào)隔夜溫?zé)崮[脹感，30天胸圍增大幾個(gè)尺寸案例，最后要給出的是服用便捷，UU湯就如喝茶般輕松自然，時(shí)尚優(yōu)雅。
撩劍式：說完功效，接下來要解決的是保健食品普遍缺乏有副作用的信譽(yù)問題，UU湯聲稱所有原材料均為自然產(chǎn)品，如南瓜、哈密瓜。。。。。。這招要解決的是消費(fèi)者的后顧之憂。
落劍式：說完上述這些必要事項(xiàng)，馬上要呈現(xiàn)的是保健食品的藥理醫(yī)理，為什么有這么好的功效，是怎么產(chǎn)生作用的，因此UU湯的畫面馬上就呈現(xiàn)出磚家生動(dòng)形象地講述乳房的細(xì)胞構(gòu)造，如玉米的飽滿與癟瘦之分，乳房有豐滿挺拔和瘦小下垂之別，講到UU湯就是促使玉米粒乳房細(xì)胞長(zhǎng)勢(shì)兇猛，飽滿充實(shí)，中西結(jié)合，中藥為體，西藥為用，中西合璧。自然能夠使女性乳房飽滿挺拔。
截劍式：這招要解決的是保健食品的出身問題，不外乎兩種，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家用過好多年，效果明顯，風(fēng)靡十幾年，中國(guó)獨(dú)家代理并引進(jìn)，有的保健食品甚至聲稱通過了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的認(rèn)證。給消費(fèi)者吃下一顆味美漂亮的定心丸。像這個(gè)UU湯又更加大膽地加上了國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局的權(quán)威蓋章，真不知道誰給他們的批文？膽子是夠大，但也容易翻船。
挫劍式：劍術(shù)舞到這招，剩下的就是銷售火爆了，但凡是電視購物產(chǎn)品，不管是否保健食品，均會(huì)采用限時(shí)限量的方式，演示銷售火爆的戶外采訪視頻形象，搞得目標(biāo)觀眾們真的以為好多藥店都在銷售，并且買的人特多。讓其躍躍欲試，心癢難耐，這種效果產(chǎn)生了，銷售就做到一大半了。
平劍式：平劍，顧名思義，平平無奇的促銷是也，但電視購物的促銷手段那是一個(gè)了不得，送出去的禮品價(jià)值感絕對(duì)比主商品高，當(dāng)然，這都是給消費(fèi)者制造出的幻覺而已。
浪劍式：最后一劍至關(guān)重要，臨門一腳，最后演繹一番乳房飽滿挺拔后的女生，在生活中找到了逛街的眼球、游泳的自信、俘獲男人的資本。。。。。。女性保健品營(yíng)銷，這招最為關(guān)鍵，女性通常是感性消費(fèi)心理，只要制造出了幻覺，第二天上午，被催眠嚴(yán)重的女性大半就會(huì)馬不停蹄的跑到指定售藥點(diǎn)立馬掏出腰包購買。最后要告知明確的購買地址、熱線訂購電話。
最后列明，如果是保健食品，不管是男人吃，還是女人吃，播出時(shí)間一定要選在下半夜，所謂孤枕難眠之人定有難言之隱。以上九劍一出，但凡保健食品均能有所斬獲，拋開道德底線不說，商業(yè)利益絕對(duì)能夠滿足，說白了，保健食品，多食無毒就是道德底線。
歐陽舟。 品牌狂人戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼總裁。品牌狂人 無品牌 無生命，曾經(jīng)服務(wù)于AUDI（奧迪）、戴德梁行、金龍魚食用油等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，自少年時(shí)起，打過豬草、做過農(nóng)活、忙過雙搶、挑過水泥、做過民工；少時(shí)對(duì)廣告學(xué)一見鐘情，畢業(yè)七載，風(fēng)雨兼程，跌宕坎坷，研習(xí)三十年?duì)I銷品牌界泰斗如史玉柱、葉茂中、李光斗之精髓，望博采百家之長(zhǎng)，隼立于巨人之肩，窮畢生之精神，致力于提升中華產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈品質(zhì)及全球博弈能力，以中華五千年博大精深之文化，去粗取精，去偽存真，融西方普世商業(yè)價(jià)值之術(shù)，創(chuàng)立中華頂級(jí)品牌群，以致成璀璨之新東方明珠，屹立百年，傳承千載。。郵箱：emotionbrand@163.com